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體驗行銷:Canon的品牌 × 顧客經營

從去年學攝影開始,我已經愛上背著單眼去旅行、到處去拍照,像我這樣的人還不在少數哦!最近像是花博、平溪天燈、苗栗燈會……這些熱門觀光景點可以看到越來越多脖子上掛著專業的單眼相機的攝影玩家。玩單眼的其實不只有男生,近年來願意購買高單價的類單眼、單眼,為了拍出更好的照片來「說自己的故事」的女性消費者也越來越多。

過去,數位單眼相機(DSLR)市場一向以男性為主力消費族群,包括Canon、Nikon、Panasonic、SONY、CASIO、Fuji等國際大廠競爭熾烈,無不卯足全勁,比誰市占率高、心佔率強。去年之前,各大品牌的數位單眼DSLR一直以專業、品質、高科技作為市場行銷訴求,各大品牌的行銷戰都以「理性訴求」為主,都在產品規格、價格、螢幕大小上打轉,強調更清晰的影像品質、更高解析度、更多畫素……陷入了一個規格迷思的行銷瓶頸。

最近碰到幾個同事或朋友,要開始砸錢買這高級的「玩具」,也許是因為我有在上攝影課,所以被問過幾次類似的問題「玩單眼、買相機到底要不要一次攻頂?」。這個問題應該回到消費者的insight,不同目的的攝影,對相機的需求是不同的,如果您花大錢買「高規格」,用更多代價、卻沒有得到相對應的效果,那就很可惜了,你的相機應該會哭泣哦。

Canon vs.Nikon的產品龍虎鬥

講到數位單眼,上網search一下會發現,最常看到的就是Canon跟Nikon這兩家的支持者在網上唇槍舌戰。「Canon vs. Nikon誰家的產品好?」就超過百萬筆的搜尋結果,並不是這兩個品牌的玩家伶牙俐齒,應該說這兩家的用戶忠誠度很高,而且這兩家相機廠歷史也很久遠,Canon與Nikon,幾乎可以說是一部百年影像產業發展史,超精采的!從這兩家成立之初,有過一段13年的合作(姻親XD)關係,但天下合久必分,兩家終於分道揚鑣,在產品上開始近70年的龍虎之爭,在相機市場上從高階到低階打的難分難解!

Nikon在DSLR產品上所採取的是「攝影者需要什麼,我就製造什麼」的策略。Canon在DSLR的策略是「告訴消費者,你們需要什麼」,因為大多數消費者很難講得清楚自己要什麼,所以也有人說Canon比Nikon會作行銷。

Canon從1985年開始所設計的機身造型和人機介面維持一致的基本架構,並不斷精進與改善:流線型機身,寬大的手柄,緊靠位於快門按鈕後方的主轉盤,嵌入機身表面的電子按鈕等等。

相較之下,Nikon的AF相機則在很長一段時間內都缺乏長期且一貫的思圍,從F501到F401到F801到F70一直都在變化。直到F5、F100、F80這幾款出現以後Nikon的人機介面才逐步確定下來,形成目前以前後雙轉輪為中心的操作介面。

好了,好了~我知道講規格跟配備這種硬梆梆的主題會讓人愛睏,而且也不是熱血威爾的文章取向,我們來看點有趣的…相機廠的行銷怎麼玩?

鎖定不同族群,開闢新藍海

從去年度看相機消費市場有趣的地方,在於相機選擇性大幅的增加,差異化、個人化、小型化商品的問世,代表大多數消費者在追求更好的相片畫質同時,渴望擁有輕量便攜的機身,未來的相機市場,消費者思維在改變,輕量化選擇更多的情況之下,將會非常有趣。

剛剛提到玩單眼相機的不只是男生,女性用戶在快速增加,同時機身的需求要更輕便,舉我比較熟悉的Canon為例,因應這樣的消費族群就有了Canon Kiss系列,鎖定DSLR初學者及新興女性單眼相機之族群,所以Canon Kiss系列的廣告都是走活潑、可愛的風格,請君入甕,銷售排名衝衝衝~可參考下表!(圖片來源:BCN)


產品定位、目標族群確認以後,行銷策略也得因應不同風俗民情文化而調整~

消費者經營+品牌在地化

去年(2010),Canon在台灣與其他亞洲地區同步舉辦的「Canon Photo Marathon攝影馬拉松比賽」(註),號召超過800位攝影玩家競賽,落實「用相機寫故事」的slogan,活動方式是在指定時間內就每個主題拍下充滿故事性與攝影創意的作品,再串成動人的影像故事,同時,Canon也為這個活動準備了豐富的贈品提供給完賽的參加者。

乍看之下Canon好像砸大錢搞噱頭,甚麼都沒賺嗎?不對喔!從這個活動舉辦到結束,裡外包裝的、曝光的全都是Canon自家產品及週邊,而且想要參加這個活動,基本的限制條件就是必須用他們家的單眼相機。(看的我熱血都沸騰,今年也想報名參賽了!)

高雄跟台北一樣熱血~


Canon在體驗式行銷上用心去設計活動與產品間的相關性,並且在活動之中讓消費者感受到它貼心的服務品質,來提升品牌形象及服務水準,創造未來更大的獲利價值,不僅自家用戶開心,用戶群龐大的的口碑效應也不能小覷!

經營品牌都必須達到與消費者溝通的目的,Canon Photo Marathon攝影馬拉松比賽,就是深度經營顧客關係、產品體驗行銷的例子,提供消費者分享、展現自己拍照實力的管道,Canon更藉此凝聚自家相機愛用者的品牌忠誠度與好感度。也許,這種方式適用在其他的公司或其他的產業,能與消費者溝通地愈深,明確清楚的表現品牌精神,滿足消費者的需求,正是品牌成功的重要關鍵哦。


註:第一屆2003年的Canon Photo Marathon在新加坡舉行,後來陸續擴至其他亞洲國家及地區,包括:馬來西亞、泰國、越南、菲律賓、印尼、印度、香港、及台灣陸續加入。2009年,全亞洲達到7,000名攝影愛好者共同參與這項挑戰,使得此項活動成為亞洲地區的一大攝影盛事。

Canon攝影馬拉松活動網址:http://www.canonphotomarathon.com.tw

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