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看廣告:萬安生命「祝福篇」


中國人從古至今對家庭與先祖的重視,連帶使喪禮也受相當程度的看重,然而死亡的議題,卻一直給人沈重的感覺,中國人忌諱談死,除非當事人本身主動提及,通常是忌諱別人當面談論身後事的,尤其是老一輩的人,更不願意碰觸這個禁忌的話題,認為會觸楣頭是不吉利的,甚至遇到辦喪事的人家,心裡多少會下意識地避開,多少也是對死者的恐懼!

廣告訴求有兩種,一是事實論述、二是感性訴求。

生前契約,這個讓消費者有所忌諱,屬於負面知覺價值及不想觸碰的產品,透過故事傳達的感情訴求包裝,來說服消費者改變其主觀認知,提高消費者購買意願。

生死,不再是避談的話題,漸漸的讓大眾能夠以不一樣的心態,侃侃而談對於這方面的想法。印象中,萬安生命繼上一波由楊烈代言「冰淇淋篇」,概念是從往生者的角度出發,為他實現未完成的夢想;而這次「祝福篇」的概念是透過所有親朋好友的角度,在這天來臨時,把自己的愛和感情說出來。目標對象跟說服的方式不盡相同,但一樣都在顛覆傳統對喪禮一片愁雲慘霧的印象,塑造出這樣的場合也可以給人舒服鮮明的氣氛,讓人學習死亡是生命歷程的一部分,能夠輕鬆面對人生最後一段路。

但是我還是比較喜歡前一支「冰淇淋篇」要傳達的意境,而且讓人覺得可惜的是「祝福篇」跟龍嚴人本「棒球篇」的訴求重疊,insight挖的也不夠深,說服力比較弱。從品牌記憶度來看,這支廣告只讓我記得是生前契約,而究竟是哪一家的產品,印象卻非常模糊。又是否真能引起消費者的興趣,真的對廣告內容感同身受?看完之後想購買產品?是需要在商榷的!


► 萬安生命「祝福篇」




► 萬安生命-楊烈「冰淇淋篇」




► 龍嚴人本「棒球篇」...(這支廣告在0:23我就哭了...)









本文授權刊載於《動腦雜誌》2010/12使用
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