GA

故事行銷:《變形金剛》電影 x 玩具雙贏策略

上個禮拜天跟 P醬 及 岳母 去看了《變形金剛2:復仇之戰》,這個全球最會賺錢的機器人,在台灣首映第一天的票房高達 1140萬元,打破非假日上映的單日票房紀錄,而北美地區首映票房紀錄,單日狂收 6060萬美元(約新台幣20億元),預估全球可創造 9億美元的票房,肯定超越《變形金剛》第一集創造的全球 7億美元票房,連帶的 孩之寶 肯定又要大發玩具週邊財,如果我之前沒有離開 孩之寶,從 2007年開始領的年薪應該超過百萬了吧,哈哈~

根據 商業周刊 統計資料,2007年 相關《變形金剛》玩具大賣 4億8千萬美元,佔 Hasbro 年營收約13%。孩之寶已決定將旗下其它熱門玩具陸續改編成電影,其中,與派拉蒙合作的《特種部隊:眼鏡蛇的崛起》(G.I.Joe: The Rise of Cobra)將於 8/7日 接棒上映。

《變形金剛》到底有多賺?孩之寶執行長 Brian Goldner說:「我無法透露細節,但是靠自家品牌的玩具賺錢,獲利確實比較高。」(Brian Goldner 真是我欣賞的企業家,沒錯!代理跟授權的獲利不比自有品牌來的高,最下面補上一則Goldner的採訪報導)

我們常見廠商藉由異業結盟創造雙贏,孩之寶 和 派拉蒙 同樣為了創造最大的商機,採取了異業結盟的商業模式,從兩公司在上市時程、通路曝光的巧妙安排可見端倪。暑假是電影的旺季,卻不是玩具業的旺季,暑假推出的電影可以一路拉抬系列玩具的銷售量,直到年底耶誕節旺季,讓每月的業績達成率連成一氣。

對 孩之寶 來說,與電影片商合作將旗下玩具改編成電影,可以省下大筆宣傳費,對 派拉蒙 來說,《變形金剛2》為了避開《哈利波特:混血王子》的衝擊,避免正面交鋒,除了提前一個月上映,還是有些小手段,比如,先 release 電影預告,搭配 孩之寶玩具 打頭陣,在這段前置期藉由 通路曝光 來醞釀 市場氛圍 和 預期心理,並創造話題。接著 6/22日以台灣為首的亞洲國家陸續上檔,正式引爆 360度的媒體整合行銷。

除了宣傳時點上互補,在目標客群設定上則是互惠,企圖把玩具、電影的消費族群全拉進來,達到市場極大化的策略目標。

就玩具行銷的角度看,孩之寶 首要溝通對象當然是小孩,而電影主要消費對象是年輕人,只要能吸引這 2大族群,創造話題、掀起討論風潮,很快地可以形成 口碑效應 讓市場發酵,帶動整體看電影的人潮和玩具買氣,進一步擴大市場發揮月暈效果。而且,《變形金剛》系列玩具推出已經有20多年歷史,當年的小孩如今多已具備經濟能力,建構出雄厚的消費市場根基,足與《星際大戰》相媲美。(目前市場上,嚴格說有培養出電影玩具蒐藏家的只有《星際大戰》,每年靠著舊酒新瓶、改包裝,就能維持一定業績。)

在經濟不景氣的環境下,許多企業面臨經濟衰退金融海嘯紛紛不支倒下,Hasbro 玩具公司卻可以逆勢成長!也因為《變形金剛》的成功,讓 孩之寶Brian Goldner,獲選年度CEO,厲害厲害!

《變形金剛》就是出自於Brian Goldner之手~

【2008.12.08 經濟日報╱編譯陳澄和】

生產「變形金剛」玩具的孩之寶公司(Hasbro)執行長 Brian Goldner,本身就是孩之寶最大的變形金剛。他憑著一股熱情帶領孩之寶跨足電影業,讓孩之寶從單純的玩具製造商,變形成眾多智慧財產權的擁有者,也被財經網站MarketWatch評選為「年度執行長」。

進軍電影事業向來就困難重重,要把1980年代過時的動作人物拍成電影,更是門外漢的終極挑戰。但郭德納硬是有點石成金的本事,帶著孩之寶的系列英雄在好萊塢闖出一片天。

Goldner 沒有電影的實務經驗,2003年他還在孩之寶擔任玩具事業部主管時,有一天讀到電影製片家 狄波納凡圖納 準備拍攝一部軍事科技電影,便主動打電話給他,要他考慮把孩之寶的「G.I. Joe」搬上銀幕。

這一接觸不僅促成預定 2009年推出的《特種部隊:眼鏡蛇的崛起》(G.I.Joe: The Rise of Cobra)電影,也激發 狄波納凡圖納 在 2007年拍出「變形金剛」,締造逾 7億美元的賣座佳績。

變形金剛電影後來成為孩之寶的試金石,不僅協助這家85年歷史的玩具公司繼續屹立於玩具業,還坐擁龐大的智慧財產權收入。

多數公司股價今年來普遍腰斬,孩之寶今年初的股價仍比去初的25美元小漲1%。不僅如此,2008年全球玩具業銷售萎縮40%,孩之寶獲利卻逆勢成長10%,締造全年營收41億美元的空前新高。

Goldner從上任以來已把變形金剛品牌拓展到兒童電視,在市場上推出大富翁(Monopoly)等暢銷遊戲的線上和互動版,重建與零售商間緊張的關係,給員工克服新挑戰所需的訓練和職權,改革向董事會報告的制度,這些成就都是他獲評為市場觀察年度最佳執行長的原因。

45歲的Goldner在 2008年5月從孩之寶營運長擢升為執行長兼總裁,2007年的薪資將近 530萬美元。

Twitter Delicious Facebook Digg Stumbleupon Favorites More